服裝一直是跨境電商的熱門賽道。根據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業的市場規模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復合年增長率為38.4%，預計2022年規模達9321億元。
巨大的市場規模下，跑出了SHEIN這樣一家全球知名的時尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000億美元，是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節跳動和SpaceX。SHEIN的存在為服裝出海帶來了更多可能性，賽道也迎來更大的熱度。
近日，美邦服飾表示，當前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。疊加跨境電商利好消息，美邦股票13-15日連續大漲。今年年初，美特斯邦威、森馬等相繼進駐本土跨境電商平臺速賣通。數據顯示，到年中，今年上半年國內電商女裝品牌銷量前5名中，已有3家入駐速賣通。
出海成為越來越多本土時尚企業發展的新方向，他們與一開始就扎根于國外市場的跨境電商公司一起，完成新時期的中國服裝品牌出海。
老牌服裝企業出海自救
熱鬧的出海賽道，少不了國內老牌的服裝企業們。
近日，美邦服飾在與投資者交流中表示，該公司尚未在亞馬遜平臺上售賣衣服，當前已嘗試阿里速賣通跨境平臺開展銷售，并取得了初步成績。此外該公司也提及，近來隨著氣溫下降，公司羽絨服的銷售呈現上升趨勢。
此前，美邦在投資者互動平臺透露，該公司尼泊爾、印度尼西亞、緬甸、蒙古和俄羅斯5個海外市場開有美邦加盟店；近期該公司表示，當前跨境業務主要還是在俄羅斯、烏克蘭等國家，近期亦有初步接觸西歐市場。
無獨有偶，12月12日，森馬服飾海外業務中心舉辦了海外招商發布會，發布森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業務發展機會與策略。自2016年啟動出海計劃以來，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個品牌已經在海外13個國家與地區開設60多家門店。
“發展非洲、深耕亞洲”是本次海外招商發布會的主題，也是第二個五年森馬海外業務的發展策略與方向。據悉，森馬計劃在未來的5-10年中，要在發展亞洲市場的基礎上，進一步將品牌的產品優勢、設計優勢及成熟的供應鏈體系創新運用于非洲市場，建立國內和海外市場的雙循環。
雖然據兩公司透露，海外業務均占比較小，對公司主體不構成重要影響，但新的嘗試和增長對于紅利期已過、業績不斷下跌的老牌服裝企業來說，仍然十分重要。
美邦服飾2022三季報顯示，公司主營收入9.68億元，同比下降49.92%；歸母凈利潤-7.59億元，同比下降283.8%。此前，美邦還深陷“關店潮”風波，財報顯示，2019至2021年，美邦門店分別減少785家、683家和403家，而在其巔峰的2012年，美邦服飾的門店數量曾高達5220家。
森馬自然也沒有好到哪里去。今年1-9月，森馬服飾實現營業收入89.43億元，較2021年同期下降10.76%，第三季度實現營業收入33.02億元，同比下降5.79%；2022年前三季度歸母凈利潤2.71億元，比2021年同期下降71.21%，第三季度歸母凈利潤為1.67億元，同比下降39.82%。
事實上，老牌服飾企業的困境在2012年左右就開始顯現。彼時電商興起，新興品牌如雨后春筍，嚴重沖擊了線下品牌，而從歐美涌入的ZARA、H&M等快時尚品牌又進一步擠壓著老企業的生存空間。
再看一下波司登，據媒體報道，波司登在2012年前后購置的這間位于倫敦南莫爾頓街的多層樓物業，包含購置、拆建、裝修等費用在內，波司登前后共花了3500萬英鎊（約3.5億元），而2010-2011財年波司登的凈利潤才只有12.7億元，此外還欠著向銀行的借款5.87億元。據“K2S國際地產研究組”測算，2012-2021，倫敦房價漲幅65%。波司登在倫敦繁華地帶購置的3.5億人民幣的門店，只可能更貴。因羽絨服賣的不好，2018年這家店曾關閉，但靠房價上漲凈賺2.3億以上。
從財報上看，波司登集團來自歐洲的業務收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業務收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。這也可以看出出海掘金也并不一件容易的事情。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，單一圈層的用戶群體發生了根本的改變，不同城市、區域的用戶發生分化，全品類品牌在品類細分上的優勢被新興品牌蠶食，新興品牌在品類配搭的深度挖掘，從產品研發、品牌推廣、品類運營上發力脫穎而出。
增長見頂，業績受困，國內市場競爭加劇，也在倒逼著這些老牌企業們尋找新的增長市場。有業內人士表示，“出海”對中國傳統服裝企業來說是一個很好的出路，從海外服裝消費市場來看，無論是線下的超市、賣場還是線上的電商平臺，市場的容量都非常大。
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