在健康上，我們越來越不惜投入時間、精力和金錢，在產品購買上也從過去的粗放型到如今的精細化養生：喝飲料首選“0糖”“0卡”，吃飯要吃輕食、代餐，面包要全麥的，零食要不添加的... ...
此前有數據統計，在中國有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群較多，占比高達83.7%。
若羽臣作為行業領先的公司，基于多年在大健康品類的全鏈路數字化服務經驗，以近一年來的生意數據為基礎框架，同時結合多個生態平臺的消費者行為數據，對消費人群屬性、性格偏好、消費觀念等方面作了深度洞察和分析，聯合“東方快消品中心”，歸納出近年來保健品市場的發展趨勢，并生成保健生態圖譜。
若羽臣和《快消品》發現，除了人群年輕化、消費升級等已形成共識的趨勢外，地理差異、工作屬性以及生活方式也為新一代保健品消費人群增添了新的注腳。人群畫像的不斷豐滿，不僅折射出經濟發展背景下的新消費生態，也再次對品牌的人群精細化運營提出了更高要求。
以下是從數據生態圖譜中提煉出的部分消費人群及趨勢觀察：
01
南方保健需求增速高，二線城市養生第一名
從數據圖譜中可以看出，江浙、湖北、江西、貴州及海南省對保健產品品類需求量增速巨大，其中江浙地區不僅增速快，需求體量同樣較大，僅次于廣東省。同時結合對膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品用戶分布情況推測，區域消費特征的變化趨勢，與二三線城市人群消費觀念升級，以及區域經濟增長有一定的關系。
圖為2020年與2021年保健品品類需求量對比
從用戶常駐城市劃分來看，二線城市常駐用戶無論是普通膳食類營養食品需求，還是特殊醫學配方食品需求均高于一線城市，三線城市的普通膳食營養食品需求同樣也高于一線城市。分析認為，互聯網消弭了信息獲取的障礙，短視頻、KOL種草等方式興起，進一步打通了不同地域對健康生活消費觀念的隔閡，市場得以擴大，二三線市場的保健品消費需求正在加速釋放。
同時，相較于一線城市的快節奏生活，二三線城市人群有更寬松的工作、生活環境，相較于一線城市的房貸車貸壓力，他們也往往有更充裕的可支配收入占比，在健康方面愿意投入，舍得花銷。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶常駐城市
02
“控糖”產品較受關注，年輕人都在“抗早衰”
消費者偏好植物類成分的控糖產品趨勢上升，在搜索排名前3位關鍵詞中，有2項與抗糖有關。零食化、便攜化、細分化，成為產品升級的新方向，如“抗糖飲品”、“美白飲”等。
抗早衰、抗初老是控糖產品的主打功效，這一趨勢也體現了當下時代人群與過去健康觀念的不同。年輕人工作壓力大、加班頻繁，有回不完的信息和豐富的社交娛樂項目，對于健康消費，往往更追求便捷、簡單、高效，抗老和效率，必須都要在路上。
03
白領仍是消費主力，家庭保健需求更突出
整體上，對保健產品需求的人群年齡處于18-34歲，但在具有醫學用途的配方食品選購方面，年齡層次更高，集中在25-49歲。從職業劃分上來看，相對有穩定收入的白領人群構成了消費主力。學生也是不可忽視的重要群體，占比高于除白領/藍領之外的其他職業。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶年齡層次
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶職業分布
消費人群正在不斷趨向年輕化，在更精細的劃分維度上，健康品類消費主力中，已婚已育人群占比更高。結合下沉市場購買力分層數據，消費群體在基礎生活消費之外，愿意為保健品這類可以防范未來風險的產品，做好明確的支出規劃。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶婚戀階段
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶購買力分層
04
不看廣告看療效，大家說好才是真的好
Z世代人群對社交媒體的依賴，衍生出網絡種草文化，對新興消費，尤其功效導向的產品常常因為“覺得某些社交媒體平臺分享不錯”“周圍朋友都推薦”而進行消費。比如，在抗糖類產品消費人群的評價反饋中，品質和功效是更受關注的要素，67%的有效評論集中在“效果好”“對皮膚好”，其次是對品牌的甄別反饋以及配送效率反饋，而價格因素關注度僅為3%。
圖為抗糖類產品消費人群的評價反饋
05
吃著火鍋追著劇，養生達人也是吃貨天下
從數據分析來看，90/95后年輕群體占比快速擴大，已占據半壁江山。如何更好地捕捉和挖掘年輕一代的消費興趣，精準定義他們的標簽，是每個品牌都在思考的命題。
有意思的是，從膳食營養食品購買人群的興趣特征發現，“養生”并不是較大特征標簽，反而是“火鍋愛好者”“重口味星人”“芝士腦殘粉”等更加突出。“左手保溫杯泡枸杞，右手啤酒小燒烤”“既懂得早睡早起健身，也要夜宵烤串看球”，這種既沖突又平衡的動態養生方式在年輕群體中似乎很普遍。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶美食興趣
養生達人往往也是品質生活追求者，在他們身上也同時有著“收納控”“萌物癖”“囤貨小當家”“理想家”等標簽。年輕一代在健康消費方面不僅要有效、性價比高，對解決細分需求、形態新穎的健康營養產品，同樣有很高的接納度。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶生活興趣
06
天生理性派，較愛囤貨的是“天秤座”
始終追求平衡的天秤座，“既要又要”是他們的生活標簽，表面看上去云淡風輕，處事不驚，購物車可能每天都是“驚濤駭浪”。在保健品用戶群體里，天秤座出乎意料拔得頭籌，無論是膳食保健品，還是特殊醫學配方食品都是“囤貨”佼佼者。理性背后，他們可能是隱藏著的購物狂，要抗糖，要美白，還要保持各類營養膳食的均衡補充，樣樣不能缺，件件不能少。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶星座
07
養生達人愛血拼，月均消費超20次
在保健品用戶結構中，家庭需求占據重要地位，而家庭購物往往由特定成員作為主要擔當，負責全家的日常需要。保健品買得多的消費者，往往也是購物相對高頻的一批人，平均50%的保健品用戶月均在淘寶消費可達20次以上，幾乎每天都要下一單，妥妥的購物達人，他們既是健康生活的倡導者，也是日常生活的網購擔當。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶淘寶月均消費次數
08
小鎮養生意識覺醒，女性更看重膳食營養
已婚已育的購買主力軍中，小鎮青年們的消費觀念緊追都市潮流，相比大都市，他們所處城市的低房價、低消費水平使得他們沒有過高的經濟壓力，同時也沒有過高的人群流動，從而形成了慢節奏的“生活圈”和熟人交往為主的“社交圈”。
小鎮青年中，女性對“養生潮流”“健康生活”等理念有較高接受度，并有強烈意愿付諸行動。家庭中，女性往往承擔起線上購物重任，在添置食品物資及日用品的同時，也少不了給家人做好營養膳食補充。另一個明顯特征是，小鎮生活圈層更易于朋友間的種草分享，效果好、性價比高的保健產品很容易通過口口相傳建立品牌信任，從而帶動圈層人群對養生意識的重視，養生潮流在下沉市場經久不衰。
圖為膳食營養食品及特殊醫學用途配方食品購買用戶特征
2022年已然走過，關于保健養生，這一千億級規模的消費市場再一次呈現出新的特征，無論是此前的銀發經濟興起，還是如今的朋克養生當道，市場總是奇妙多姿的。相信，隨著疫情陰影逐漸消散，人們對于健康的意識也將加速提升，經濟回暖，消費復蘇，市場活力將再次被激發，而圍繞養生展開的新消費運動熱潮或許才剛剛開始。
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