經過多年發展，國內乳制品行業已經形成了全國性乳企、泛區域和區域乳企三類市場主體并存并錯位競爭的格局。
通過一定時間的沉淀，很多區域乳企在當地有了一定的品牌力。但是不論從包裝形式、設備工藝，還是產品端創新來說，發展都越來越困難，同質化的競爭也越來越激烈。區域乳企如何實現破圈發展？如何更好更快地走出本地？
第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創新大會上，新疆天潤乳業銷售有限公司總經理范珂作了主題為《地域奶，是堅守本地還是走出本地》的演講，向大家分享了企業在產品創新、疆外市場突破等方面的經驗，并對那些想在外埠市場有所作為的區域乳企提出了四點發展建議。
天潤乳業在疆外破圈發展
對區域乳企而言，企業要發展、員工要生存，毫無疑問就要走出本地市場。如果大家都不想背井離鄉，都想固守本地，那么人口規模和市場規模都是受限的。
但是在外埠市場，區域乳企的渠道、品牌等都不具備競爭優勢，面對這種情況該怎么辦？我跟大家分享一下天潤乳業是如何實現在疆外市場破圈發展的。
天潤乳業2022年的銷售額是24.1億元，從2013年上市以后，業績增長就非常穩健。從2015年開始，天潤乳業抓住了品類發展的機遇，借助一款爆品酸奶打通了市場渠道，帶動了其他品類的發展。
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劃等號，明確品牌定位
天潤乳業走出疆外，是趕上了中國經濟高速發展，尤其是電商以及冷鏈物流運輸發展的機遇。在疆外有了一部分銷售以后，我們就開始思考：更多疆外的消費者，對新疆、對天潤乳業的認知是什么？調研完我們發現：大家對新疆的自然環境非常向往、認可，覺得新疆牛奶確實口感好。
相對比看，疆外消費者對于新疆和天潤的了解程度，一定是前者大于后者，很多疆外的消費者并不了解天潤。我們第一個想到的方法是劃等號，讓新疆的消費者想到牛奶首先想到天潤，讓疆外的消費者想到新疆牛奶就要想到天潤。明確品牌定位，這是我們的第一項工作。
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基于自然資源優勢，進行全產業鏈布局
新疆和其他奶源地的不同是什么？新疆的整體自然風光比較好，自然資源也比較好，晝夜溫差比較大，牧草是天山雪水灌溉的，生長周期比較長，不一樣的牧草保證了牛奶有的好品質。
在此基礎上，天潤乳業對于全產業鏈進行布局，首先從公司戰略層面，圍繞市場布市場，圍繞牧草種植、奶奶養殖、整體銷售全產業鏈布局。其次，在奶源和產品質量方面做保障，不隨著奶源的波動、價格的波動影響企業經營。
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圍繞新疆特色，進行產品差異化破圈
基于好的奶源，天潤乳業以新疆為特色點出發，做產品的創新，從而實現破圈。
首先是奶啤。這款產品是二次發酵產氣的工藝，菌種是通過在新疆大自然界提取的物質，由天潤乳業獨立自主研發，這款產品目前一直保持著良性增長。
其次是鮮奶。新疆乳企和其他區域的乳企所面臨的困境相似，而新疆乳企還有一個很大的劣勢，那就是產品的運距非常遠。很多區域乳企都是圍繞著自己的區域半徑做鮮奶，天潤乳業想做一些不容易的事情。我們打破常規，開拓疆外的鮮奶市場，隨著冷鏈和物流業的發展，產品從新疆到最遠的廣州，最長不會超過3天，把新疆的鮮奶帶給千里之外的消費者。
再有就是我們的差異化產品。隨著消費需求的細分，一些人渴望更高品質的產品，現在有機奶是非常成熟的賽道，天潤乳業的新疆有機牧場都是天山雪水所灌溉的，這是我們和其他區域的奶源相比最大的差異化，基于新疆特色，我們推出了包括新疆雪山有機純牛奶在內的一系列差異化產品。
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對疆外市場分級，首先考慮自建渠道
在市場和渠道建設方面，天潤要做疆外市場，要選擇哪些地方？基于哪些標準去選擇？
首先，我們更多地是從宏觀方面，考慮當地的經濟、人口以及品牌集中度；其次，根據傳統電商的銷售數據，哪些區域對新疆認可，特別是消費者對新疆認可度比較高，哪些區域復購率比較高，就選擇這些市場先進入。我們還將全國所有省份按照重點區域、重點市場、潛力市場、給力市場，對疆外市場進行了分級分類。
在疆外市場，我們的短期渠道策略是：能進什么渠道就進什么渠道，特別是選擇成本比較低、支撐經營的渠道；長期策略是：避開渠道競爭，首先考慮自建渠道，天潤乳業在疆外有800家專賣店，打造“天潤牛奶+”模式，實現零售+會員+周期購。
區域乳企走出去的四點建議
這些年，天潤乳業也踩過很多坑、受過很多傷，但是再難也得想辦法去做。在這里給那些走出本土發展的區域乳企四點建議：
第一、盤點自身的優勢資源，找到長板、聚焦長板、貫徹長板，了解自己有什么特色、有什么競爭力。
第二、找到差異化定位。在同質化的競爭市場環境中，企業如何定位產品、如何定義品牌，這些都非常關鍵。
第三、基于數據，選擇性進入有機會的市場。離開數據我們不談決策和管理、離開賣點不談產品、離開渠道不談銷售。大家選擇性進入的市場，一定是基于數據和調研的。
第四、找到合適的突破口進入渠道，以點帶面、逐步發展。剛開始時不要想到底走現代渠道還是傳統通路，而是應該全面鋪開，再選擇適合的渠道去發展。
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